Quattro chiacchiere con Charlie Papazian

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28/05/2013 di movimentobirra

Charlie Papazian al Salone del Gusto 2010

Charlie Papazian al Salone del Gusto 2010

Charlie Papazian non ha bisogno di grandi presentazioni fra appassionati ed addetti ai lavori. Fondatore e presidente della Brewers Association e della American Homebrewers Association, ideatore del Great American Beer Festival e della World Beer Cup, autore di manuali di homebrewing oramai classici, Charlie è in poche parole fondatore e anima del rinascimento birrario americano degli ultimi 30 anni nonché una delle principali personalità birrarie a livello mondiale. Il modo di fare birra, di proporla, di raccontarla, di giudicarla sta cambiando velocemente negli ultimi anni e, come spesso avviene per molte altre tendenze, anche nella birra le novità arrivano di frequente da oltreoceano, nuovi approcci che accendono infuocati e ricorrenti dibattiti sul web. Ho contattato Charlie esponendogli i differenti punti di vista per avere il suo parere autorevole insieme a qualche considerazione riguardo all’attuale scena birraria italiana. Ne è uscita una chiacchierata franca e a mio avviso molto interessante.

1. (Stefano) C’è stato e continua ad esserci un forte dibattito in Italia riguardo a come i moderni mezzi di comunicazione web influenzano il mercato della birra e le preferenze dei consumatori. L’informazione oggi è più veloce di 10 anni fa, quando l’unica maniera per venire a conoscenza di un nuovo birrificio o di una nuova birra era parlare con un esperto o prendere l’auto e guidare per centinaia di chilometri. Insieme a questo, è diventato più semplice trovare specialità provenienti da tutto il mondo grazie al lavoro degli importatori. Dal lato opposto, la diminuzione della qualità dell’informazione in alcuni casi sembra quasi un pedaggio da pagare per questa democrazia. Andando oltre la blogosfera e Twitter, il dibattito è incentrato su siti web come Ratebeer e Beeradvocate. Una fazione appoggia l’uso di quei siti web come miniera di informazioni aggiornate e fonte di punteggi affidabili (almeno presi in media e raggruppati per stile) per fare confronti ed operare scelte. L’altra fazione sostiene che non c’è controllo sull’autorità dei raters, specialmente quelli più attivi, e che con questa maniera di assaggiare si potrebbe produrre disinformazione e giudizi fuorvianti. Sono inoltre contrari al cosiddetto “safari birrario”, la caccia di qualsivoglia novità, una tecnica di marketing che distorce il consumo di birre “comuni” a favore degli stili trendy e dei birrai che scelgono la via più breve per essere sotto i riflettori immettendo costantemente nuove etichette sul mercato. Qual è il tuo punto di vista rispetto a questa questione? Quanto è importante il mercato dei “fanatici”?

(Charlie) La crescita degli appassionati di birra e la libera circolazione dell’informazione è un fattore critico nello sviluppo del mercato dei piccoli birrifici e delle specialità birrarie. Questa dinamica ha ridotto in parte l’influenza delle industrie che dispongono di grossi budget per il marketing. Oggi il più piccolo dei birrifici ha la possibilità di farsi conoscere e di far parlare della propria birra. Alcuni birrai dicono che tutta la pubblicità è buona pubblicità. Un piccolo birrificio ha la necessità di chiarire vicende e correggere informazioni scorrette. Ma la percezione del carattere delle birre è in continua evoluzione ed è differente da una persona all’altra. Questo è un dato di fatto inevitabile. In realtà tutto ciò gioca a favore delle birre interessanti prodotte dai piccoli birrifici, perché i loro prodotti di solito hanno molti più aspetti su cui discutere rispetto alle lager evanescenti pubblicizzate con campagne di massa che rappresentano un marchio e l’immagine di uno stile di vita. La critica ed il dibattito sul carattere delle birre è una continua opportunità di discussione. Più se ne discute, più nuove persone impareranno a conoscere la birra. Voglio ancora una volta enfatizzare l’importanza di combattere la disinformazione e di mettere le cose in chiaro, ma se si tratta di opinioni non si può discutere sulle percezioni personali. Questo è ciò che rende ogni tipo di birra così interessante.

2. Un altro argomento rovente in Italia sono I prezzi. Le birre italiane sono molto costose e la differenza rispetto al Belgio o alla Germania agli occhi del consumatore non sembra essere totalmente giustificata dalle tasse più elevate e dalle dimensioni inferiori dei birrifici. Inoltre c’è uno sforzo nel portare le birre verso l’alta cucina ed i ristoranti di livello dove prezzi elevati possono essere giustificati più facilmente. La prima volta che sono stato negli Stati Uniti sono rimasto positivamente impressionato dalla presenza di eccellenti birre “comuni” a buon prezzo (tipicamente APA e American IPA) al fianco di produzioni più costose ed elaborate. Quest’anno, in un beer hunting estivo, ho notato però che gli stili del Belgio prodotti negli Stati Uniti stanno aumentando sugli scaffali, essendo queste birre da sempre percepite come prodotti di eccellenza ed importate e vendute negli Stati Uniti a prezzi superiori. Al contrario, in Italia le birre della tradizione belga sono più economiche di quelle molto luppolate, formalmente per il costo del luppolo, e le persone sembrano percepire forza e amaro nella birra come qualcosa di inusuale e come un buon motivo per pagare una cifra più elevata. In entrambi i casi è in atto un tentativo di posizionare il prodotto in un segmento nuovo e più alto del mercato. Dall’altro lato ci sono molti appassionati di birra preoccupati da una deriva che sta portando la birra lontano dagli stili e dai luoghi tradizionali di fruizione. Qual è la tua opinione?

Da quel che ho osservato e per quello che percepisco il costo di fare impresa, specialmente le piccole aziende, in Italia è estremamente impegnativo. Il governo non sembra riconoscere le difficoltà delle piccole imprese rispetto alle condizioni più favorevoli, ai vantaggi e all’influenza di cui possono beneficiare le grandi industrie. Questo accade per ogni genere di piccola attività: cibo, bevande, produzioni in cui il consumatore deve poter ascoltare la tua storia e poter riconoscere il valore delle specialità che produci. Se il bevitore di birra non comprende il valore dei prodotti dei microbirrifici sarà difficile per i microbirrifici crescere in Italia. Questo è il campo in cui un’associazione di microbirrifici può essere utile in Italia, comunicando le caratteristiche in comune, la situazione generale ed un chiaro messaggio di cosa voglia dire essere piccoli produttori di birra.

Se i prezzi saliranno, il consumatore di birra in grado di comprendere il valore che sta ricevendo rispetto al denaro speso non esiterà a pagare di più. Il valore non è solo nel gusto della birra ma anche nella presentazione (birra fresca, bicchiere pulito, linee di spillatura pulite, temperatura di servizio corretta e mai birre vecchie e ossidate). Sarà impossibile per i microbirrifici sostenere la crescita se perderanno di vista questi fattori.

Penso che in un mercato libero emergeranno marche di birra meno costose prodotte da piccoli produttori e anche che la vendita delle birre più costose sarà sostenuta dalla comprensione del loro valore da parte degli appassionati di birra. La cosa migliore che un birraio possa fare è essere sempre attento a quello che dicono i propri clienti e stabilire un relazione molto stretta con il gruppo dei propri estimatori. E’ una cosa che i microbirrifici sono in gradi di fare. La grande industria non ha la possibilità di stabilire un legame così profondo con i propri clienti come i piccoli produttori.

3. Le birre italiane spesso non sono pienamente identificabili con uno stile e qualche volta nemmeno con una singola tradizione birraria. Viene utilizzata una gamma molto ampia di ingredienti creativi (spesso locali) e di procedure per realizzare prodotti innovativi, generalmente facendo attenzione all’equilibrio finale. Vivere in un paese vinicolo senza una tradizione birraria ha reso i birrai italiani liberi di sperimentare e di realizzare birre eccellenti, anche se qualcuno comincia a stancarsi e stigmatizza l’abuso modaiolo dell’ultimo ingrediente ricercato che aggiunge fascino all’etichetta e nulla di realmente essenziale alla birra. Alcuni birrai americani stanno seguendo la stessa strada. Come sono considerate le birre italiane dagli appassionati di birra americani? Quanto è difficile stabilire il confine fra creatività e sperimentazione rispetto al marketing ed all’autoreferenzialità?

Fai delle considerazioni molto corrette. Ho osservato le stesse cose. La maggior parte degli appassionati di birra americani non sono consapevoli dell’innovazione che si sta sviluppando in Italia. Non c’è nessuna associazione in Italia che stia comunicando un chiaro messaggio del complesso delle tendenze in atto in Italia. Sembra che ogni birrificio faccia marketing, cosa necessaria, solo per sé stesso mentre nessun messaggio riguardo alla cultura birraria italiana sta emergendo seriamente. Sono molto poche le birre artigianali spedite negli Stati Uniti. Naturalmente ci sono buone ragione per tutto ciò. Non puoi costruire il giro d’affari di un piccolo birrificio ignorando gli appassionati e la domanda locali. Più semplicemente non puoi sostenere la tua attività solo sull’esportazione. La maggior parte dei microbirrifici non sono in grado di assicurare la stabilità delle loro birre per lunghi periodi di tempo e con condizioni incerte di spedizione e distribuzione e birre vecchie e stantie devasterebbero l’immagine dei microbirrifici italiani. Quindi i birrai dovrebbero essere molto accorti nello scegliere quali birre destinare all’esportazione ed assicurarsi che saranno stabili nella conservazione e trasportate con cura.

Ogni birraio stabilisce il proprio bilanciamento personale dando un ordine di  priorità a cose come creatività, sperimentazione, marketing e quello che tu hai chiamato autoreferenzialità.

4. Apprezzo molto i concorsi birrari e penso che siano uno strumento molto utile sia per i consumatori che per i produttori, specialmente quando si tengono in concomitanza con dei festival. Tuttavia, mi hanno sempre colpito i due differenti approcci nella classificazione delle birre seguite dal CAMRA e dalla Brewers Assocition: mentre al GBBF le categorie sono identificate in pochi stili tradizionali, al GABF c’è stato un incremento della categorizzazione degli stili che pare inarrestabile. Nonostante le differenze storiche e tradizionali nell’offerta birraria dei due paesi sia ovvia e tutti conoscano la ricchezza dei differenti stili concepiti e prodotti negli Stati Uniti, la necessità di alcuni di essi appare piuttosto oscura e non chiaramente giustificata per un europeo. In qualche senso ci sembra che ci sia un’urgenza enciclopedica di categorizzare ogni singola sfumatura della degustazione di una birra all’interno di uno stile. Altri ancora suggeriscono che la creazione di nuovi stili sia uno strumento utile in un mercato assetato di novità ed anche che, con migliaia di birre presenti al concorso, più stili significa più medaglie e più visibilità per i produttori di qualità e più possibilità di successo per tutti i partecipanti. Non hai paura che questa esplosone potrebbe generare confusione e non essere veramente utile ai consumatori ed alla cultura della birra? In Italia le competizioni birrarie per birrai professionisti sono ancora giovani, ma qui l’approccio seguito è quello di classificare le birre con un numero ragionevole di macro-categorie piuttosto flessibili, basate su una insieme di parametri oggettivi (tipologia di fermentazione, grado plato, IBU, colore EBC, ingredienti) e che in pratica si sforzano di aggregare stili birrari contigui senza menzionarli e senza porre l’accento sulla perfetta aderenza ad uno stile. Cosa ne pensi di questo approccioIo e te stiamo avendo questa conversazione. E’ un riflesso dell’altro milione di conversazioni che i bevitori di birra stanno avendo in questo momento. Si può essere d’accordo o in disaccordo. Non puoi avere un dibattito e tantomeno una discussione appassionata senza differenze di opinioni. E gli appassionati di birra sono certamente molto convinti delle proprie idee.

Gli stili birrari si stanno espandendo soprattutto perché i birrai creano tendenze. Nuove categorie di stili arriveranno mentre altre scompariranno. Alcune rimarranno per centinaia di anni o forse più. Le Pilsener erano uno stile strano quando sono state introdotte per la prima volta. Ora sono la norma. Inoltre, ciò che anima la differenziazione degli stili sono le competizioni. Il desiderio di aumentare il numero di medaglie NON è la ragione per cui la Brewers Association ha esteso la descrizione degli stili. No. E’ che il mercato continua a svilupparsi ed evolvere ed i bevitori di birra vogliono discutere di tendenze certe nelle tipologie di birre e si entusiasmano di fronte a quello che a loro piace e a quello che differenzia i loro gusti da quelli degli altri. Io penso che sia necessario lasciare che il mercato si sviluppi. Aiutare l’espansione delle idee. Quando cominceremo a consolidare le tipologie di birra in numeri e gradi stiamo staremo cadendo nella “trappola della taglia unica”. E non è di certo questo ciò che può rappresentare i microbirrifici.

E’ inopportuno per gli organizzatori di un concorso avere così tanti stili? Sì, forse. Ma la convenienza NON è la ragione che determina quali stili sono identificati dal mercato e quali non lo sono. L’arte dei concorsi è quella di distinguere fra le novità e le mode passeggere, quali sono i gusti comuni ed i caratteri distintivi presenti nelle menti degli appassionati di birra. Chi determina le classificazioni delle birre deve avere la mente aperta ed essere sintonizzato sugli interessi dei bevitori di birra.

L’appassionato verrà saturato da troppe tipologie di birra? Forse un giorno in un futuro lontano. Ma per il momento il mercato e le vendite di birre speciali da parte dei microbirrifici è incredibilmente piccola, c’è ancora tanta strada da percorrere prima che questa questione debba essere considerata. La discussione deve essere alimentata e continua ad essere eccitante.

Stefano Ricci

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